巨星传奇赴港IPO：靠周杰伦IP卖减肥咖啡 商业模式可持续吗？

　　作者：Caro

　　9月30日，被称为“周杰伦概念股”的巨星传奇向港交所主板递交招股书。巨星传奇为新零售运营商，主要通过微信等社交电子商务渠道销售健康管理产品及护肤产品，主营产品包括魔胴防弹咖啡及护肤品，魔胴防弹咖啡为其主要收入来源。

　　防弹饮料是一种高脂肪及充足蛋白质的饮料，也是一种浓郁的能量咖啡饮品，其兴起基于生酮饮食的盛行。根据招股书援引灼识咨询数据，按商品交易额计，2020年巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额占40.6%。值得注意的是，防弹饮料在中国的普及率与知名度低于欧美地区。

　　生酮饮食是一个脂肪高比例、碳水化合物低比例、蛋白质和其他营养素合适的配方饮食，近年来一直是营养界的热门话题。这种饮食结构声称可模拟饥饿状态，迫使身体燃烧脂肪，提高运动和力量表现。生酮饮食助推防弹咖啡成为新型“减肥神器”于近几年开始流行，从欧美明星到台湾的健身部落客不乏防弹咖啡爱好者，也使得防弹咖啡成为不少大牌咖啡的明星产品。

　　巨星传奇与其他新零售运营商的不同之处在于高度绑定周杰伦的明星IP，一方面围绕明星IP运营私域流量赋能新零售业务，另一方面在公司的股权结构中，周杰伦母亲叶惠美为控股股东之一。截至招股书披露日，公司由马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中通过其投资控股公司控制。此外，周杰伦好友方文山任公司首席文化官。

　　本次IPO募资将用于研发新产品、增加产品在MCN上的品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星IP及相关IP内容、品牌及产品营销、增加对IT开发的投资、扩大运营规模及员工队伍、补充营运资本等，民银资本担任独家保荐人。

　　独有明星IP  与周杰伦高度绑定

　　巨星传奇主要经营新零售业务以及IP创造及营运业务。其大部分收入来自新零售业务，今年上半年销售收入占比达83.7%，主要向消费者销售魔胴防弹咖啡等健康管理产品及护肤品。IP创造及营运业务包括独特的明星IP创造、媒体内容创造及活动策划，主要功能为赋能新零售业务，是新零售业务的宣传方式之一。

　　IP创造及营运业务赋能新零售业务的运作机制为，通过建立明星IP相关的媒体内容及活动，运营活跃于以明星IP为中心的私域流量，建立流量中独有的明星IP粉丝社区。巨星传奇的产品在相关社区及私域流量的推广与销售需要得到明星IP授权。授权后通过分销商及经销商网络向终端消费者销售。

　　资料来源：招股书

　　在营销模式上，巨星传奇与周杰伦也高度绑定。2018年，周杰伦现身巨星传奇发布会并录制短视频。2020年，巨星传奇在由周杰伦主演的真人秀《周游记》中，通过广告、点播及离散式产品植入等方式推广魔胴防弹咖啡。同时在宁波巨星行动超级夜中通过演唱会会场张贴印刷广告、产品展示及礼品赠送等方式推广魔胴防弹咖啡。

　　在市场需求扩大与明星IP赋能的加持下，巨星传奇2018-2020年及2021年上半年营收分别为9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元和1.66亿元，同比变动-8.55%（2019年）、427.74%（2020年）和-46.74%（2021年上半年）。同期溢利分别为876.5万元 、2271.9万元、7563.1万元和829.3万元，2021年上半年期间溢利同比下降87.4%。

　　招股书将2020年下半年以来销售业绩下降归因为两点，一是销售及营销活动减少，二是广告及促销活动、在中国及其他司法权区的商标注册以及员工成本等多个方面产生额外经营开支。

　　关于疫情对公司经营的影响，巨星传奇表示，由于“宅家”热潮，消费者的偏好明显转向通过社交媒体购买货品（如食品及护肤品），众多新的终端消费者尝试使用巨星传奇的产品。因此，董事认为疫情在一定程度上对其2020年新零售业务的收入产生了积极影响。

　　在经营模式逐渐成熟的背景下，巨星传奇前五大客户收入占比逐年下降。巨星传奇新零售业务的客户主要为分销商，IP创造及营运业务的客户主要包括内容制作人或IP授权合作伙伴。2018-2020年及2021年上半年，巨星传奇前五大客户产生的收入占比分别为72.2%、23.6%、21.1%及18.7%。

　　拓展魔胴防弹咖啡致毛利率大幅提升

　　根据招股书援引灼识咨询数据，按总商品交易额计，2020年巨星传奇在基于社区的社交电商业中名列中国健康管理前十。巨星传奇与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐已订立为期10年的IP授权协议，据此将获得与周杰伦及其IP有关的各类项目的优先权。

　　从供给端看，巨星传奇的供应商主要包括两类，分别为专门制造营养品或护肤品的选定第三方生产商，以及专门提供活动策划及IP节目所需技能的第三方服务提供商。2018年-2020年及2021上半年，巨星传奇对前五大供应商采购金额占比逐年下降，分别为71.9%、75.2%、73.3%及62.7%。截至招股书披露日，杭州衡美为巨星传奇主营产品魔胴防弹咖啡的唯一供应商，也是巨星传奇2020年、2021年上半年的最大供应商，采购金额占比分别为48.1%和37.4%。

　　值得注意的是，就新零售业务而言，巨星传奇的产品开发及供应采用ODM模式，即原始设计制造或原始设计制造商，也就是贴牌生产。魔胴防弹咖啡便采用这一生产模式，这也为巨星传奇带来了高毛利率。

　　招股书显示，巨星传奇的创始人于2017年开始营运业务，2018年与商业合作伙伴生产及推出达人悦己焕颜美雕面膜（LA DEW Hydrating Brightening Treatment Mask）系列产品，2019年4月才在全国范围内拓展了魔胴防弹咖啡产品。

　　2018-2020年及2021年上半年，巨星传奇主营业务毛利率分别为25.1%、65.4%、50.9%和61.2%。2019年由于魔胴防弹咖啡的加入，将主营业务毛利率同比拉升40.3个百分点。2019-2020年及2021年上半年，魔胴防弹咖啡的毛利率高达71.1%、71.1%和68.8%。

　　主营业务的高毛利率还与魔胴防弹咖啡的营收占比高有关，自2019年正式推出以来，魔胴防弹咖啡成为巨星传奇的主要收入来源，贡献了超七成营收。2021年上半年，魔胴防弹咖啡销售收入达1.2亿元，占总收入比重72.4%。达人悦己护肤品收入1196.7万元，占总收入比重7.2%。IP创造及营运收入2711.9万元，占总收入比重达16.3%。

责任编辑：张海珍